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杭州炫豆網絡|淘寶直播大動作！率先改革坑位費，向(xiàng)所有主播開(kāi)放億級貨品池
浏覽： 發(fā)表時間：2021-04-29 09:58:36
2021年4月28日，淘寶直播盛典在杭州舉行。這(zhè)是淘寶直播全年最重要的大會，人們除了津津樂道(dào)于哪些主播和MCN機構登上了TOP領獎台，更關心的是，這(zhè)個直播電商行業引領者的成(chéng)績單和新規劃。
2020年，淘寶直播誕生了近1000個過(guò)億直播間、9成(chéng)新品牌開(kāi)播、年度成(chéng)交4000億元。這(zhè)一份數據答卷，代表着淘寶直播過(guò)去五年的嬗變。
2016年年初，淘寶直播誕生，經(jīng)曆了莽荒的探索期、2019年出圈後(hòu)的上升期、2020年疫情背景下的爆發(fā)期。2021年是淘寶直播的第六年，整個行業都(dōu)站到了直播電商下半場的分水嶺上，市場回歸冷靜，身處其中的玩家也在摸索真正可持續的打法。
在這(zhè)個當口上，阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、淘寶直播負責人玄德發(fā)布了這(zhè)樣的新計劃：向(xiàng)所有主播開(kāi)放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的優質、多元的商品。同時，還(hái)率先改革了直播坑位費的結算模式，不再一刀切收取。
新的計劃，呈現了淘寶直播平台對(duì)行業的洞察、貨品的把控，以及對(duì)主播成(chéng)長(cháng)路徑的思考。平台正強有力地推進(jìn)這(zhè)一過(guò)程，發(fā)力讓主播和貨實現更好(hǎo)的匹配，以連接器的角色作用于前後(hòu)端。
“把專業選品的事(shì)情交給我們，主播可以專注于帶貨”，玄德說。在他看來，直播電商已經(jīng)進(jìn)入專業發(fā)展的新階段;他在現場，也一再強調“專業”這(zhè)幾個字。這(zhè)是淘寶直播釋放的新信号。
淘寶直播也聯合淘榜單，從直播從業者、品牌、直播用戶等多個角色出發(fā)，綜合分析了淘寶直播的多項數據，發(fā)布了《淘寶直播2021年度報告》。(報告全文見文末)
切中行業痛點，首推億級專業貨品池
2020年仍然保持了超過(guò)100%增速的淘寶直播，在今天的年度盛典上，提及最多的詞彙，就是“專業”。
在玄德看來，直播電商，終究還(hái)是專業爲王。其中，“專業的貨”尤爲重要，這(zhè)將(jiāng)是決定平台高度的分水嶺，也是淘寶直播的優勢所在。
圍繞專業，玄德在活動現場發(fā)布了全新商業平台升級。包括了全新億級貨品中心，全新V任務合作平台以及全新商業能(néng)力系統。
據淘榜單了解，淘寶直播最新推出的億級貨品中心，首先會通過(guò)各種(zhǒng)渠道(dào)引入淘寶天貓上的專業貨品，并嚴把“品質關”，讓所有主播都(dōu)能(néng)挑選優質商品。其次，淘寶直播還(hái)將(jiāng)對(duì)貨品做更精準的分類推薦，爲主播提供有針對(duì)性的貨品，幫助他們打造自身特色，實現差異化發(fā)展，讓主播不用再爲“選品難”發(fā)愁。
選品是直播帶貨的關鍵環節，但對(duì)于很多中小主播而言，要建立專業的鑒品、選品和貨品供應鏈團隊，非常難。但主播一旦賣了劣質的商品，不僅傷害消費者權益，也會從此失去粉絲的信任。官方選品池切中的，是最實際的行業痛點。
通過(guò)億級貨品中心，淘寶過(guò)去18年在“貨”方面(miàn)的積累，進(jìn)一步轉化成(chéng)了淘寶主播的優勢。這(zhè)將(jiāng)提升整個直播電商行業的專業度，也能(néng)爲消費者提供更優質的消費體驗。
除了在主播孵化上添柴加火，升級後(hòu)的V任務合作平台也爲商家帶來了利好(hǎo)。
爲了保證市場自由度和靈活度的基礎上，讓整個交易過(guò)程更合理、更透明。淘寶直播推出了全新V任務合作模式——坑位費等比例結算模式。
簡而言之，區别于之前的坑位費一口價，等比例結算是按效果結算的，根據主播實際帶貨量支付對(duì)應的坑位費。
商家在下單時，可以在V任務後(hòu)台設定銷量門檻。MCN機構或者主播個人開(kāi)播後(hòu)，在第一個結算周期，如果實際銷量<20%，那么坑位费将全额退款;如果实际销量>=20%，那任務將(jiāng)推進(jìn)至第二個結算周期(T+30)。在開(kāi)播後(hòu)第30天，平台會按照确認收貨口徑計算實際銷量/目标銷量，并向(xiàng)主播等比例結算坑位費。如超賣，商家無需支付更多坑位費給主播。
這(zhè)也是V任務率先在交易鏈條中做出的創新之一。新的結算模式，并非是簡單的價格意義上的改變，更是對(duì)機構以及主播的專業度、營銷、售後(hòu)服務提出了更高的要求。
值得強調的是，V任務沒(méi)有強制的進(jìn)行“一刀切”，目前平台上有坑位費一口價和等比例結算兩(liǎng)種(zhǒng)模式，商家也可以根據實際情況下單。
五年，四個關鍵節點
爲何在這(zhè)個當口全力推出專業貨品池?答案在既往的關鍵節點裡(lǐ)。
2020年，淘寶直播的GMV邁過(guò)4000億元大關，誕生了近1000個過(guò)億直播間。成(chéng)績單的背後(hòu)，直播生态中的各個角色也在不斷的變化。
據淘榜單最新發(fā)布的《淘寶直播2021年度報告》，主播作爲主播電商發(fā)展進(jìn)程中的重要角色，隊伍也在不斷擴大。2020年，主播增幅最爲明顯，同比2019年增長(cháng)了661%。
除了主播，商家直播成(chéng)爲淘寶直播去年的新突破點。相比和主播合作，商家自播有更多的豐富性和自由度，在去年天貓618期間，超過(guò)600位來自品牌商家的總裁、高管走進(jìn)淘寶直播間，嘗試直播帶貨新模式。
“商家和商品，是直播電商的靈魂。”玄德在此前的媒體溝通會上強調。淘寶品牌直播間，已經(jīng)成(chéng)爲了商家生産品牌内容、打造新品、運營粉絲最佳的“場”。
將(jiāng)時間線拉得更久一點來看。發(fā)展五年，淘寶直播創造了哪些新故事(shì)?我們梳理出了四個關鍵節點：頭部主播破圈、明星主播豐富生态、直播成(chéng)長(cháng)出新品牌、持續發(fā)力内容。
2019年，薇娅和李佳琦頻繁出現在各種(zhǒng)綜藝裡(lǐ);不同的娛樂明星的面(miàn)孔出現在他們的直播間裡(lǐ);直播間的一些新動向(xiàng)屢屢出現在微博熱搜上。兩(liǎng)大頭部主播在網絡上的影響力開(kāi)始從直播帶貨向(xiàng)外擴散，形成(chéng)“破圈”。
薇娅和李佳琦進(jìn)入主流輿論場，成(chéng)功出圈後(hòu)，直播間也成(chéng)爲了明星的最新營業現場。2020年初，300位明星集體上淘寶直播，掀起(qǐ)史上最大規模的明星開(kāi)播潮。目前進(jìn)入淘寶直播間的常駐明星，包括林依輪、吉傑、劉濤、胡兵、葉一茜等。
淘寶直播的想象力不僅在于帶貨，也在于“創造”。
除了爲主播以及商家帶來生意上的增量，淘寶直播同樣爲許多新品牌提供了彎道(dào)超車的機會，這(zhè)個場域已經(jīng)變成(chéng)了每一個新品牌、新項目在進(jìn)行原始啓動過(guò)程中最重要的手段之一。
《淘寶直播2021年度報告》顯示，超過(guò)9成(chéng)的天貓新品牌已經(jīng)在淘寶直播開(kāi)播;而從新品牌自播排行榜上看，2020年度Top20天貓新品牌覆蓋了美妝、3C數碼、小家電、食品等多個類目。
随着電商直播鏈條發(fā)展成(chéng)熟，淘寶直播的内容化也随之不斷升級。2021年1月，點淘APP正式上線(原淘寶直播APP)。今天的淘寶直播盛典上，玄德也透露了點淘目前的人均停留時長(cháng)，達到了50分鍾。
通過(guò)補足“内容”短闆，繼而布局大電商，淘寶直播内容化的升級，也爲從業者們創造出了新的土壤。
從淘寶直播過(guò)去五年的嬗變可以看出，“人、貨、場”，這(zhè)個直播電商三大基本要素，皆已完成(chéng)了上半場。下半場比拼的關鍵，毫無疑問指向(xiàng)了“貨”。
直播電商下半場，專業才是王道(dào)
行進(jìn)至今，直播電商虛火漸退。
淘寶直播也即將(jiāng)翻開(kāi)新篇章。在下一個五年，市場和平台將(jiāng)何去何從?我們在過(guò)往的腳印中，尋找着蛛絲馬迹。
首先，直播電商的核心是電商，商家和貨品的價值優勢將(jiāng)逐漸凸顯。從主播端來看，淘寶直播既有囊括了全品類的初代主播和紅人主播，也有從細分賽道(dào)切入，快速成(chéng)長(cháng)的垂類主播。豐富的貨品資源是他們孵化和成(chéng)長(cháng)過(guò)程中，必不可少的燃料。
從商家端來看，除了和達人合作，在店鋪内進(jìn)行自播帶貨，已經(jīng)成(chéng)爲了他們重要的營銷布局。據淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，天貓核心商家開(kāi)播率超過(guò)90%。而縱觀所有的直播帶貨平台，隻有淘寶直播形成(chéng)了牢固、穩定的商家自播體系。在淘寶，店鋪直播間化，直播間店鋪化正加速演變。
直播電商行業的成(chéng)長(cháng)過(guò)程中，質疑聲不絕于耳。接下來，有力監管和規範將(jiāng)爲市場“刮骨療毒”。
去年7月，人社部聯合國(guó)家市場監管總局、國(guó)家統計局向(xiàng)社會發(fā)布了包括“互聯網營銷師”在内的9個新職業，并在互聯網營銷師職業下增設“直播銷售員”。“電商主播”有了正式的職業稱謂。
自此，我們不難發(fā)現，直播電商的監管逐漸收緊。2020年11月，國(guó)家市場監管總局發(fā)布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。當月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。
直播電商應該是電商的升級版形态，不能(néng)忽視傳統電商渠道(dào)上的規章制度，監管下場能(néng)夠幫助行業走得更快更遠。
最後(hòu)，直播電商的初期紅利不再，行業將(jiāng)進(jìn)入精細化運營時代。從從業者結構上我們可以看出，商業拼圖正一步步走向(xiàng)完整。直播間從一開(kāi)始隻要一個主播、一台手機就能(néng)開(kāi)播的粗放，模式。到現在直播運營、直播招商、助播、場控等專業化人才紛紛湧入。
而行業，將(jiāng)對(duì)各角色將(jiāng)提出更多、更細緻的能(néng)力要求。以主播爲例，直播過(guò)程中除了需要交流、臨場應變能(néng)力，還(hái)需要增加對(duì)貨品的理解能(néng)力。直播間外，要具備選品能(néng)力。以機構爲例，在加強選品招商能(néng)力的同時，也要武裝上主播的IP打造、主播與粉絲的運營、主播的商業化投放等能(néng)力。
事(shì)實上，無論是貨品優勢，還(hái)是行業監管，亦或是精細化運營，都(dōu)離不開(kāi)“專業化”一詞。淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入了新一波升級，隻有“專業”的玩家，才能(néng)繼續在這(zhè)波跑馬圈地運動中脫穎而出。
新一波升級的目标是什麼(me)?即將(jiāng)結束其發(fā)言之際，玄德也最終宣布了淘寶直播2021年的四大計劃，亦是四大目标。第一，培養2000個銷售額過(guò)億直播間;第二，培養200個銷售額過(guò)億生态夥伴;第三，培養100萬個有收入的職業直播;第四，培養1000個500%增長(cháng)的新品牌。
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